被质疑挟制商家二选一？李佳琦的双11，山穷水尽

liukang20242天前吃瓜快乐1017

双11局面的这场凄风苦雨充分说明，对贱价的剧烈抢夺愈演愈烈，主播、品牌方和途径，无人能置身事外。

作为这片江湖仅剩的超级头部主播，花西子眉笔风云之后的李佳琦，被架到了热搜上炙烤，山穷水尽。途径的野望、品牌的怨怼、对手的非难和顾客的余怒，都朝他涌了曩昔。

文 | 饶桐语常芳香

修改 | 辛野

运营 | 圈圈儿

多方口水战，凄风苦雨

79元眉笔风云之后，悉数人都等着看本届双11，花西子还能不能呈现在李佳琦直播间，他又将如何为这个漩涡中的品牌带货。

没想到，“哪里贵了”余波未平，李佳琦又陷入了京东、小杨哥和“工作打假人”王海的轮流炮轰。

最开端，烽火还没有彻底烧到李佳琦身上。原因是家电品牌海氏控诉京东为了确保自营产品的全网最贱价，私行将自家一款烤箱的价格下调，在品牌方清晰表达反对之后，仍然挑选封闭海氏的后台改价权限，再次将价格下调为五折，导致品牌方面临违约和巨额补偿的危险。

但京东一位采销人员接下来的回应，除了表明改价由“京东自掏腰包”外，直接将锋芒指向李佳琦，称后者涉嫌强逼品牌方“二选一”，并扯出了李佳琦和品牌方签署的“底价协议”。

▲ “美ONE直播推行服务合同”。图 / 网络

被拽入战局的李佳琦方，紧迫否认了“二选一”和“底价协议”的指控。但没过多久，一份“美ONE直播推行服务合同”被媒体曝光，其间显现李佳琦和商家之间存在“最优惠价格”确实保条款。

虽然之后海氏又发出了声明称未和李佳琦签定任何“底价协议”，并着重京东并未对改价进行补助，但随后京东家电家居事业部担任人李帅亲身下场，称京东是在保护顾客权益，“关于某些头部主播为了一己私益，掠夺顾客享用真贱价权益的乱象，我们要抵抗‘全网底价’协议霸王条款”。李佳琦彻底被架到了热搜的火焰上。

这还不算完。10月24日晚间，抖音头部带货主播“张狂小杨哥”下场了。

由于直播间售卖美容仪的价格低于李佳琦直播间，产品终究被下架，小杨哥的哥哥也是带货伙伴大杨哥，一再表达对李佳琦“底价协议”的不满，直指后者一同操控库存和价格。虽然终年占据抖音带货榜首，但大杨哥以为自己和弟弟境况困难，“假如不是途径出头，我们一个大牌（美妆护肤）都拿不到”，价格更是和李佳琦无法比，“他卖得多了，就挟制商家”。

▲ 直播间库存被锁，大杨哥当场发飙，锋芒直指李佳琦。图 / 直播录屏

只不过大杨哥这番陈说，并未给自己抢夺到多少怜惜。一条高赞谈论写道：“大主播都相同吧，大哥不说二哥。”

虽然李佳琦团队和美腕公司关于一系列的责备没有揭露回应，但一连登上好几个热搜之后，整个团队好像都处在史无前例的压力中。陈芬地点的品牌，在李佳琦直播间一众里并不起眼，但她感觉到，这两天美腕商务的回复速度都快了许多，热心了不少。

就在口水战打得如火如荼时，李佳琦的商务团队找到陈芬，想把她们品牌之后想上直播间的零食价格，压得更低。

抢夺更低的价格，一直是直播带货的业界常规。在带货前，头部主播们一般都会要求品牌方签署“底价”合同。陈芬展现了一份她地点品牌和交个朋友直播间的协作合同，上面相同清晰写着保价要求，“直播前后各60天的最贱价”，规模包含商家及相关公司的线上线下店肆、京东和天猫等各大途径，一旦违约就会产生数万元的补偿金。陈芬说，这不是个小数目，“（零食）才卖多少钱？”

陈芬泄漏，其他主播的合同更像是走形式，简直不会真实处理乱价。但李佳琦的团队专门设置了抓价保的部分，“假如被抓到了真的会罚你”。

一片紊乱的状况持续到了隔天上午，一股新的实力正式“参战”——“工作打假人”王海也盯上了李佳琦，称他“加价60倍卖假和田玉项圈”。王海发布的视频里，一位检测中心工作人员表明，“（项圈）碳酸盐过多，出不了和田玉证”。

王海告知每日人物，早前他就接到顾客投诉，咨询了业界人士，对方称李佳琦直播间的玉石项圈的质料与拼多多某商家售卖的彻底一致，“（人家）卖8.8元的东西，他要卖597元”。但玉石作为非标品，判定也相对杂乱，一时半会儿还很难得出结论。涉事品牌方鸳鸯金楼坚称，项圈现现已过了组织检测，“陈述均可证明我司所售出的和田玉项圈为正规契合规范的和田玉项圈”。

此番“打假”，王海也没放过他的老对手小杨哥。他曝料称，李佳琦带货的那条“和田玉项圈”，小杨哥也卖过，而且“没有选品，只需从前送检合格过，给25万坑位费另加20%佣钱就能够卖”。到现在，小杨哥方面还未给出回应。

终究的超头，也有了贱价焦虑

双11局面的这场凄风苦雨充分说明，对贱价的剧烈抢夺愈演愈烈，主播、品牌方和途径，无人能置身事外。

很长一段时刻内，李佳琦、薇娅等头部主播能拿到全网贱价，现已成了某种一致。每当双11、618，准点涌向他们直播间蹲守抢购的不计其数粉丝，便是最坚实的证明。

但本年以来，“全网最贱价”的抢夺上升到几大电商途径层面的对垒，不只京东，淘天集团在本年双11发动会上，包含三大职业开展中心和用户、途径、直播等部分，相同把“全网最贱价”定位中心KPI。

烽火一会儿晋级了，品牌方成为最早被裹挟到的一方。宠物用品品牌开创人韩远航告知每日人物，他也遇到了与海氏烤箱相同的窘境。

半个月前，京东的采销人员告知他，要将一款宠物粮的价格从每袋128元直接降到72元。韩远航回绝之后，对方告知了他一模相同的话术——途径补助。但在他看来，这更像是一份口头许诺。整个双11期间，品牌方需求自己先垫支降价带来的亏本，不到结算周期，“谁都不确定京东会不会出这笔钱”。即使京东乐意补助，商家也得承受损坏价格体系带来的后坐力——“在京东买（的价格），比经销商的途径价还廉价几元，这样下去（经销商）谁还乐意卖我的品牌呢？”

陈芬也有相似的忧虑，不论补助终究谁来承当，但价格大幅下降、价格体系被损坏的危险确实存在：“人家知道你卖过500，你原价1000谁还会买？适当于变相逼迫你降价，不然就被商场扔掉。”

回到主播一侧，想要经过确定全网贱价招引更多顾客，也在意料之中。作为直播带货界仅剩的超级头部主播，李佳琦成为不少顾客仅有的挑选。消费降级的大潮席卷了绝大多数人，那些本就冲着优惠闯进直播间的顾客，对现在的货品价格会变得越发灵敏。

▲ 李佳琦为本年双11预热的美妆专场。图 / 截屏

详细来看，10月24日这一天，长达数十个小时的预售直播里，李佳琦上了400多个链接，也呈现了许多不太卖得动的东西。

护肤界的“贵妇品牌”娇兰，上了一款到手4000元的兰花面霜，备货量只需1万份。说明时，助播旺旺和从前许屡次相同，拿出自己的手机，一副要和我们一同抢的姿态。她达观地表明“肯定会没”，李佳琦也跟着烘托气氛，“我觉得你抢不到”。

但产品却没有如愿被秒空，旺旺的下单手速缓了又缓，仍是抢到了。后来李佳琦又屡次敦促，“终究5000份”“终究1000份”，花了整整20分钟，才把1万份库存清空。那一刻，不论是旺旺仍是李佳琦，看上去都长长地舒了一口气。

放在从前，这简直是不可能产生的工作。哪怕便是上一年双11，平等价位的一款美容仪，被李佳琦直播间的“美眉们”火速订下4万件，单个链接的预估销售额就逾越了一个亿。

那是李佳琦被称为“胜负手”的时刻——彼时，偷税漏税的薇娅脱离了这片江湖，有预算又想要销量确保的商家们，只剩李佳琦一个挑选。有媒体从前描绘过这样一个细节：上一年6月，李佳琦停播，一家品牌的老板日日祈求，“天天烧香等李佳琦复播，他是我们的成绩大头”，得知李佳琦双11复播之后，这家品牌的电商担任人直接飞往美腕总部，方针只需一个，“便是要拿下李佳琦”。

李佳琦也一度答应最贱价消失在他的直播间。仍是上一年双11，“李佳琦直播间产品比官方贵”的论题登上热搜，有人做了一个比照显现，李佳琦直播间的一款资生堂水乳套装，比官方旗舰店同款贵出300元。而为了添加“非最贱价”的竞赛优势，李佳琦找了许多代替计划，比方赠送一堆又一堆小样。

▲ 《悉数女生的offer3》。图 / 截图

其时，他交出的成绩单也满足美丽。2022年双11美妆场榜首天开播，直播间观看量逾越4个亿，间隔2021年的2亿翻了个番。产品也唰唰地卖出去，珀莱雅、逐本等品牌的预定销售额纷繁破亿，光是逐本一个品牌，预定数量就逾越了100万。

但到了消费显着疲软的2023年，依托美妆拉高GMV(总销售额)的李佳琦，也开端面临流量焦虑。主力美妆护肤品类卖不动的现象，并不是榜首次呈现。本年上半年的618预售期间，李佳琦在美妆场播了三个多小时，显现售罄下架的产品还只需3个。

贱价，成为赢回流量的要害。

在本年双11开卖之前，美腕特意开了一场媒体交流会，风口浪尖里的李佳琦没有到会，由美腕副总裁新川面临满场媒体记者，宣告本年双11的主题——“低低低低低，双11先看李佳琦”。简略直接。

为了表明诚心，美腕在直播间里发了许多大额红包补助，宣扬标语是“人人必得”。乃至有很久没买过东西的粉丝，接到了自称是李佳琦直播间打来的电话，中心思想是：给你发了大额券，双11速来。预售开播当天，李佳琦更是一口气发了三十多轮红包雨。

仅仅，此刻想要贱价的，早已不仅仅口口声声要为粉丝谋福利的头部主播。几天前，淘宝推出一档名为《全民offer大作战》的直播节目，逻辑和《悉数女生的offer》千篇一律——一众明星现场和品牌叫板砍价，“把价格打下来”不再是头部主播们的专属责任。

在《全民offer大作战》里呈现的美妆品牌如百雀羚、佰草集，家具品牌如源氏物语、喜临门，不少都曾是李佳琦的座上宾，还有珀莱雅等国货品牌，都不甘愿只登陆李佳琦的直播间。而比如SK-II等大品牌的身影，也从李佳琦直播间消失，回头大力开展起了旗舰店自播。

国货美妆，戒不掉李佳琦

很难承认上述改变和一个多月前的眉笔风云有着怎样的联络，但那确实成为一道分水岭。在那之后，李佳琦和留在他直播间的品牌们，受到了更严厉的检视。

尤其是花西子。双11开卖前，李佳琦将再次带货花西子的音讯就冲上了热搜。预售这一天下午三点左右，花西子的三款产品呈现在李佳琦的手里。备受争议的79元眉笔消失了，取而代之的，是赠品更多、看上去性价比更高的粉饼、蜜粉和组合套装，价格分别是129元、149元、357元。

引荐进程中，李佳琦情绪稳定，关于产品的各种成效仍旧讲得头头是道，至于销量，他也适当有决心，“10万个都会瞬间下架，这次只需7万个”。到现在，这三款产品的预定量是7万+、9万+和4000+，均没有显现售罄。

眉笔风云横扫全网后，漩涡中的两方当事人采取了彻底不同的危机处理方式。

花西子玩起了“发疯文学”，从开创人在朋友圈里宣告直广播眉笔，再到官方微博表态要“和香奈儿门对门”，最热烈的那几天，好像住在热搜里。反观李佳琦，简短地流泪抱歉后，他敏捷康复了日常的直播状况，并很快投入到双11的预备节奏中，看上去并未受到影响。

▲ 李佳琦抱歉。图 / 截屏

但一些细微处的改变仍是有迹可循。

完毕了对花西子产品的介绍后，李佳琦忽然激动起来，向观众们陈述起那一刻的加购战绩：“珀莱雅红宝石榜首名，第二个稳稳当当的逐本卸妆油，还有优时颜、花知晓……前五名都是国货！我们国货加油！冲！”一旁的旺旺也跟着接话，“我们国货这次特别凶猛”，使劲儿拉近自己和国货的联系。

曩昔一段时刻，李佳琦和花西子被面向了性价比的对立面。以蜂花为首的老牌国货们，纷繁上线79元套餐，排队接起了“泼天的富有”。这一次双11，李佳琦企图扭转局势，和国货套完近乎后，面临不错的预定数字，他也顺势对着粉丝们掏起心窝：“理性消费，高兴购物，买自己喜爱的东西就好，不要由于佳琦、国货而乱花钱，你们的热心，国货老板们都收到了，他们都很高兴。”

无人知道这番话是暂时发挥，仍是提早规划。但在力挺李佳琦的品牌里，国货美妆确实算得上大头。预售造势的微博下，它们竭尽全力地为李佳琦的双11摇旗呐喊，并没有由于一个月前的言论冲击，而对这位超级主播敬而远之。

风云曩昔20天后，《悉数女生的offer》第三季仍是播出了，合计56个品牌参加，比上一年还多几个。商家们热心不减，包含韩束、优时颜、天然堂、欧诗漫等在内的18个品牌，都在上一年登上过节目。此外，林清轩、润百颜、瑷尔博士、花知晓等国货品牌，也在节目里出面，它们都践约呈现在李佳琦双11的预告清单里。

在美腕策划的节目里，品牌对李佳琦的注重不减反增。品牌方的代表不再仅仅年青的营销高管，头衔更高、权限更大的担任人们，如欧诗漫的董事长、珀莱雅的CEO们也悉数上台，局面隆重到被外界描绘为“美妆界的军备竞赛”。

看上去，花西子的下跌对后来者并没有太大的影响，它的兴起仍旧是一个可仿制的样本。而要想仿制，李佳琦仍是绕不曩昔的一环。

这位从前充任花西子“产品司理”人物的超级头部主播，给别家品牌出起了主见。2016年诞生的小众彩妆品牌花知晓，想推一款泰迪熊口红，得到的反应是资料太塑料。为了挤入李佳琦直播间，花知晓挑选“全开模”，从头建了一条出产线，专门用来出产“更有高档感”的口红管。优时颜的开创人则记住，李佳琦提示他们要在研制之初，就问询自己的定见，后来，这位开创人乃至清楚地记住李佳琦自己的喜爱：喜爱墨绿色，喜爱高档感，对某种成分有十分高的偏好度。

而像花西子那样愈加深度的“共研”思路，也被更多品牌学习。欧诗漫一款名为“珍白因水乳”的产品，在李佳琦直播间首发，半年卖出了50万套，成为带上李佳琦痕迹的又一代表产品——在采访里，公司总裁沈伟良并不避忌，“从研制、外观规划、测评到直播间，都和李佳琦共创团队深度协作”。

关于这些和自己有着密切联合的产品，李佳琦卖得更起劲。带货欧诗漫时，李佳琦会亲热地称号老板为“珍珠爷爷”，着重品牌如何为顾客让利。介绍和韩束共创的“蓝铜胜肽”水乳时，他会夸大地描绘，“在这么多产品中，它在发光，它在冒星星”。

不管是深度协作，仍是销量的直接带动，都让国货美妆难以扔掉李佳琦。两年前的一次国货大会上，李佳琦这样描绘自己和国货之间的联系——当他刚成为一名主播时，许多新国货品牌给了他时机，当他没什么东西可播的时分，也是新国货最早找上门来。

两年后的今日，这样的描绘好像仍旧适用。

本年还能卖多少？

最近几天，李佳琦直播间好像成了新的“世界止境”。悉数引流手法都用上了，App开屏引荐、主页导流、发满减红包、打促销电话，不少用户最直接的感触是，“淘宝把李佳琦直播间的进口甩到了我脸上”。

淘宝内部不止一次想过“革新”。大部分用户都是经过淘宝App首屏进入直播间，而这个黄金资源位上一直坐着李佳琦。内部从前评论，能否直接改成爱好引荐，或许改推其他中腰部主播。但明显，这场评论终究没有撼动李佳琦的方位。每晚只需李佳琦开播，用户简直都能够刷到他的头像。

除了流量扶持之外，淘宝也不忘为李佳琦的货盘计划。陈芬发现，淘宝小二对乐意登陆李佳琦直播间的商家也“一路开绿灯”。途径要求商家一致参加跨店满减活动，但只需参加李佳琦直播间，就能够不再参加满减叠加，只需“确保GMV产出就行”。

早在半个月前，卖宠物用品的韩远航也收到了相似的“offer”——只需有一两个单品能上李佳琦直播间，店肆里的其他产品就能够放宽对价格的要求，“即使不是全网最贱价，也不会给店肆限流”。

除此之外，淘宝小二们还提早摸排了商家们登陆李佳琦直播间的状况，爆款产品能够请求官方直播的免坑位费、低佣钱等的资源，以鼓舞我们积极参加。

扶持李佳琦背面是淘宝对GMV的焦虑。淘宝职工在承受采访时表明，内部从前做过测算，假如李佳琦削减直播，对DAU（日活泼用户数）影响不大，但会直接影响淘宝的GMV。

即使在此前由于眉笔事情被质疑声盘绕，也一点点没有影响品牌、途径以及顾客对李佳琦的决心。

“只需能上他的直播间，最少是1000万以上的GMV确保。”韩远航说。另一位头部快消品的直播担任人也表达了相似的观念，言论一点点没有影响他对李佳琦GMV达观的猜测——“本年他的方针应该是300亿”。

只不过，本年的形式确实产生了改变。不管是否有李佳琦的个人背书，高客单的产品，真的有些卖不动了。那款李佳琦和韩束共研的蓝铜胜肽抗老套组，折后499元的价格，现在在直播间显现预售量只需6000+。而一度在上线时发明过20万+记载、当场售罄的欧诗漫珍白因水乳，预定量缺乏上一年一半。

▲ 李佳琦直播间预售数据。图 / 截图

身为仅剩的超头主播，眼下能够逾越李佳琦的好像只需他自己。就在一年前的此刻，淘宝直播“狙击”抖音，罗永浩、俞敏洪、刘畊宏配偶一同入淘开播。但发明记载的仍然是李佳琦，预售首日第三方计算显现，他的直播间预估GMV达到了215亿元，改写了上一年他自己的纪录。

从前有数据途径发布过几大直播组织的GMV，其间李佳琦签约的美腕排名榜首，GMV超650亿元。而同一时期，淘宝直播的年度全体GMV为7700亿，也便是说美腕的在淘宝的GMV占比挨近10%。而相比之下，不论是新近参加的东方甄选，仍是多方发力的眺望科技，都只能算是第二队伍。

淘宝一直没有怠慢寻觅下一个“李佳琦”的脚步，就在两个月前，淘宝直播总司理程道放在《我国新主播2023》决赛现场，为薇娅“蜜蜂惊喜社”旗下的新人主播嘉菲颁出了总冠军奖杯。挖角也在持续。依据雪豹财经社报导，至少有两位淘宝内部人士泄漏，公司从前测验触摸快手主播辛巴，两边的协作一度挨近达到。但李佳琦仍然没有“代餐”。

美腕相同需求李佳琦。不需求走进美腕的上海办公室，就能够知道整家公司都在环绕李佳琦一个IP工作。公司中心事务悉数与他有关：李佳琦直播间、李佳琦新品秀、李佳琦小讲堂，就连奈娃宗族，主角也是李佳琦的宠物狗。

为了培养更多“李佳琦”、下降危险，美腕也做了许多测验。李佳琦先是自动削减出境时刻，从一年直播389场，到现在他个人每次的直播时刻现已从6小时下降到3至4小时，一同“悉数女生”和“悉数女生的衣橱”两个直播间也先后上线。

选拔新人的脚步也没有放缓。从本年开端，美腕面向全国招募美妆、护肤、零食品类的优异主播，还推出了《悉数女生的主播》综艺，经过记载主播的实习进程、日子细节，希望培养出“养成系主播”。

▲《悉数女生的主播》。图 / 截图

但假如天平的另一端是李佳琦，悉数尽力都显得轻飘起来。上述两个直播间的淘宝粉丝量分别为300万和191万，均匀观看人数停留在百万等级，日常数据也仅仅李佳琦直播间的零头。而在小红书，人气很高的助播旺旺，也只需31.4万粉丝，而李佳琦的数字是另一个量级——1176万。

李佳琦和曩昔每一年相同，在直播间反复着重“不要为我冲销量”，但他现已不再是那个想着挣够2000万就回家的人了。他身上维系着太多人的利益、希望。但也有人挑选在狂欢中脱离。韩远航本年没有挑选登陆李佳琦直播间，“（价格）太卷了，我想做一个有正常赢利的品牌。”

（应受访者要求，陈芬、韩远航为化名）

参考资料：

1.李佳琦能够不播了吗，界面

2.美ONE的双十一，只求李佳琦别坑品牌商，DoNews

3.本年双十一的胜负手在哪里？文娱资本论

4.淘宝直播下一个要捧谁，雪豹财经社